Что такое GTM (Go-to-Market)

Короче, представь: ты создал продукт. Не просто прикольную штуку, а то, что действительно решает проблему. Например, приложение, которое напоминает полить цветы — и твои фикусы впервые не умерли. Друзья в восторге и просят тебя продать им его. Это и есть Product-Market Fit (PMF).

Но знать, что продукт нужен, — ещё не значит, что кто-то кроме друзей будет его покупать. Чтобы продукт дошёл до клиента, его нужно провести по маршруту: кто клиент, где он, как с ним говорить, через что, и кто в команде за это отвечает. Вот это и есть Go-to-Market — GTM.

Как объясняют GTM консультанты

McKinsey: GTM — это точная, скоординированная система: кому продаём, через что, какими словами, с какими людьми. Всё должно быть выверено.

Demandbase: GTM — это план. В нём должно быть понятно:

• Кто наш клиент и почему ему это важно

• Через какие каналы мы его достаём

• Кто из команды делает что

• Как мы поймём, что всё работает

Зачем вообще нужен GTM?

Исследования McKinsey, Bain, Bessemer и других аналитических центров подтверждают: качество GTM напрямую связано с темпом роста, юнит-экономикой и выживаемостью продукта на рынке. Вот несколько доказанных фактов:

🔬 По данным McKinsey, компании с чёткой GTM-стратегией растут на 2–3x быстрее, чем компании с хаотичным выходом на рынок (источник: McKinsey & Company, “Next-gen GTM Systems for B2B Growth”, 2023).

📊 OpenView Venture Partners в своём отчёте 2023 года показали, что у PLG-компаний с выстроенным GTM LTV:CAC в среднем на 43% выше (Источник: OpenView, Product-Led Growth Benchmarks Report, 2023).

📉 Gartner указывает, что 65% провалов B2B-продуктов происходят не из-за плохого продукта, а из-за неэффективной или непрозрачной GTM-модели (Источник: Gartner, Sales Strategy Toolkit, 2023).

⚖️ Bessemer Cloud Index использует показатель Rule of 40 (рост + маржинальность) как ключевой признак устойчивого GTM. Компании, у которых этот показатель ниже, чаще требуют доработки стратегии выхода (Источник: Bessemer Venture Partners, State of the Cloud, 2023).

🧪 Reforge показывает, что компании, инвестирующие в структурированные тесты GTM-гипотез, достигают product-channel fit в 2,1 раза быстрее (Источник: Reforge, Growth Series, 2022).

Иначе говоря: GTM — это не вспомогательная функция, а центральная система доставки ценности клиенту. Без неё даже самый нужный продукт не взлетит.

А теперь по делу: из чего состоит GTM

Думай о GTM как о музыкальной группе. Один играет на барабанах, другой поёт, третий отвечает за звук. Если хотя бы один не в ритме — концерт провален. Вот 9 инструментов, которые должны звучать в унисон.

1. ICP (идеальный клиентский профиль, кто наш клиент и почему именно он)

🧠 Научный факт: По данным исследования Harvard Business Review (2017), компании, которые используют чётко описанный ICP, имеют на 68% выше вероятность заключить сделку по сравнению с теми, кто таргетирует «всех подряд».

Идеальный клиент — это не просто «все, у кого есть собака». Представь: ты делаешь премиальный гипоаллергенный корм. Теоретически, это может быть полезно всем собачникам, но на практике — нет. Одно дело — студент с дворнягой из приюта, которому важно сэкономить. Другое — городская семья, где собака как член семьи, страдает от аллергии, и хозяева уже устали менять корма и ездить к ветеринару. Вот они — твой настоящий ICP. У них есть конкретная боль, деньги и мотивация купить именно твоё решение. Чем точнее — тем дешевле привлечение и выше конверсия.

Пример: Смотри, в начале Netflix не пытался понравиться всем. Они сфокусировались на людях, которые часто брали фильмы на дисках в прокат. Представь: человек после работы заезжает в видеопрокат, ищет диск, потом возвращает его, а если забыл — платит штраф. Удобно? Не очень. Netflix увидел эту боль и сказал: «А давайте мы просто будем присылать вам фильмы по почте — без поездок и без штрафов. А ещё вы будете платить фиксированную сумму раз в месяц, сколько бы ни смотрели». Гениально просто. Они выбрали узкую, но очень благодарную аудиторию — и выстрелили. Вот это и есть настоящий ICP — не «все, кто любит кино», а те, у кого есть реальная проблема и кто хочет её решить.

2. Ценностное предложение (что именно мы даём клиенту и почему это важно)

📌 Научный факт: Согласно исследованию Bain & Company, компании, которые формулируют ценность продукта не через функции, а через результат (outcome), имеют на 60–70% выше NPS (Net Promoter Score).

Ценность — это не просто набор функций, а результат, который получает человек. Мы не продаём CRM — мы продаём спокойствие руководителя, потому что он теперь видит воронку, экономит часы в Excel и быстрее закрывает сделки.

Люди платят за то, чтобы стало лучше, легче, быстрее. Поэтому не нужно говорить: «У нас 20 фич». Лучше скажи: «Ты закроешь сделку на неделю раньше, потому что всё под контролем».

Пример: Zoom — это не просто «ещё одна программа для видеосвязи». Представь: тебе надо быстро созвониться с командой. Ты нажал одну кнопку — и всё работает. Без тормозов, без установки 100 плагинов, без криков «меня слышно?!». Zoom дал людям не «звонок», а возможность спокойно провести собрание, не тратя нервы. Именно это и ценят клиенты. За это они готовы платить: за стабильность, за удобство, за предсказуемость. Не технология — а ощущение, что ты держишь процесс под контролем.

3. Путь клиента (как он узнаёт о нас и принимает решение)

📍 Научный факт: Исследование McKinsey (2021) показало, что 80% B2B-покупателей уже проходят 60–70% пути самостоятельно, до первого контакта с продавцом. Это делает проработку CJM (Customer Journey Map) критически важной.

Представь, что клиент — как человек, который впервые ищет, как добраться к тебе домой. Сначала он видит рекламу на столбе — это как вывеска. Потом он открывает карту и находит адрес — это твой сайт. Потом он нажимает «построить маршрут» — это когда он оставляет заявку. И только после этого он доходит до двери — то есть покупает.

Если на этом пути что-то не так — например, вывеска нечитабельная, карта запутанная или звонок не работает — он просто не дойдёт. Именно поэтому так важно заранее продумать все этапы: как он о тебе узнает, куда перейдёт, что увидит, и как ему будет удобно двигаться дальше. То же самое с продуктом: сначала он увидел рекламу или услышал от коллеги, потом зашёл на сайт, потом подписался, попробовал демо и только потом — купил.

Ты должен понимать, как этот путь устроен: где человек «видит вывеску», где он может потеряться, и где можно помочь ему дойти до конца. Чем лучше ты знаешь этот маршрут — тем легче будет клиенту добраться.

Пример: Figma выстроила путь клиента очень хитро и удобно. Представь, ты дизайнер. Тебе скидывают ссылку на макет, открываешь — и видишь, что можно не просто посмотреть, а сразу начать редактировать, комментировать, работать вместе с коллегами.

Тебе ничего не нужно устанавливать, не надо звать айтишника — всё открывается прямо в браузере. В этот момент ты думаешь: «Хм, удобно». А через пару дней ты уже зовёшь в Figma другого дизайнера или менеджера. И вот продукт растёт сам, потому что каждый следующий пользователь втягивает следующего. Это и есть встроенный маршрут: Figma не уговаривает, она просто оказывается в нужный момент в нужной точке — внутри команды, где идёт работа. Продукт живёт там, где клиент уже находится.

4. Каналы выхода на клиента (где мы ловим клиента)

📡 Научный факт: Исследование Forrester (2022) показало, что мультиканальные GTM-стратегии в 2,3 раза чаще достигают целевых показателей роста, чем одно- или двухканальные.

Важно не просто «где можно рекламироваться», а где уже находится наш клиент. Представь, ты хочешь продать корм для кошек, а пошёл на собачью выставку. Или хочешь найти студентов, а показываешь рекламу в бизнес-журнале для топ-менеджеров. Глупо звучит? Но так часто и делают. Поэтому важно не просто выбрать канал, а выбрать тот, где реально сидит твой клиент. Где он читает, общается, ищет решения. Только тогда GTM сработает.

Если ты продаёшь софт для HR — иди туда, где они читают, слушают, общаются. Это может быть LinkedIn, профильные рассылки, вебинары. Главное — выбрать те места, где человек может вас услышать.

Пример: Slack с самого начала знал, кому он нужен — командам разработчиков. Эти ребята работали в небольших группах, часто удалённо, им нужно было быстро обсуждать задачи, делиться кодом, кидать ссылки и мемы. Где они обитали? В Twitter, на Reddit, в закрытых форумах, в тусовках на GitHub и Hacker News. Slack не пошёл в телевизор или на баннеры — он пришёл туда, где с ним уже были готовы говорить. Он стал частью этих комьюнити, и когда первые команды начали пробовать — продукт пошёл по цепочке: один разработчик позвал другого, потом добавили дизайнера, потом project manager’а. Slack стал вирусным, потому что оказался в нужном месте с понятным решением. Не надо было уговаривать — надо было просто быть рядом.

5. Механики захвата внимания (как мы цепляем клиента)

🎯 Научный факт: По данным исследования HubSpot (2023), лендинги с чётким CTA (призывом к действию) и бесплатным предложением (например, чек-лист или демо) имеют на 34% выше конверсию в лиды.

Допустим, ты увидел рекламу — красивая, яркая, цепляет. Но дальше что? Если за ней ничего нет, ты просто пролистнёшь. А если тебе сразу дают что-то попробовать — например, «скачай чек-лист», «зарегистрируйся бесплатно», «получи шаблон» — ты уже вовлёкся. Это как если бы в кафе тебе предложили попробовать кусочек торта — бесплатно. И ты вдруг понял: он офигенный, надо брать. Вот такие штуки — чек-листы, демо-доступы, мини-подарки — это и есть механики активации. Они не заставляют покупать, но дают почувствовать вкус. А дальше клиент сам хочет ещё.

Это может быть: «Зарегистрируйся и получи чек-лист», «Попробуй бесплатно», «Посмотри короткое видео». Это повод начать разговор, без давления.

Пример: Представь, ты ищешь в интернете простой шаблон — например, «трекер привычек». Натыкаешься на статью, кликаешь — и попадаешь в Notion. Там сразу можно не просто скачать шаблон, а прямо в нём работать. Ты на ходу понимаешь: «Ого, так здесь можно и задачи вести, и планировать неделю, и делать заметки!» Ты пришёл за одним — а остался, потому что платформа оказалась неожиданно удобной и гибкой. Именно это и делает Notion: сначала даёт простую полезность, а потом раскрывает всё остальное. Это как если бы ты пришёл в магазин за стаканом воды, а тебе открыли кран с фильтрованной, газированной и ледяной — и сказали: пользуйся, сколько хочешь. Вот так работает хорошая механика входа: ты уже внутри — и хочешь остаться.

6. Командная архитектура GTM (кто за что отвечает)

👥 Научный факт: По данным исследования SiriusDecisions, команды с чётко прописанными ролями и SLA между marketing и sales показывают рост конверсии из MQL в SQL на 21% выше, чем те, у кого структура не определена.

Важно не только что мы делаем, но и кто это делает. В GTM нет волшебников-одиночек. Это всегда командная игра: маркетинг генерирует интерес, SDR звонит и квалифицирует, сейлз закрывает, а CSM помогает клиенту остаться и вырасти.

Если эти роли не прописаны — начинается полный хаос. Один менеджер шлёт письмо клиенту, второй в это же время звонит с тем же вопросом. Клиент путается: «А с кем мне вообще общаться?» А внутри команды начинается перекладывание ответственности: маркетинг говорит, что это дело продаж, продажи — что это задача CSM, а CSM вообще не в курсе, что обещали на демо. В итоге никто не ведёт клиента по воронке, нет онбординга, метрики падают, и вся система рушится. Именно поэтому важно заранее распределить, кто за что отвечает, чтобы каждый шаг клиента был логичным, последовательным и сопровождался нужным человеком.

Пример: У Atlassian сначала всё было просто: продукт продавал себя сам. Зашёл на сайт, почитал — и сразу можешь пользоваться. Это отлично работало для небольших команд: никто не объясняет, как устроен Jira или Confluence — люди просто начинали работать.

Но потом Atlassian пошла в enterprise — компании крупнее, процессы сложнее. Такой клиент не нажмёт кнопку «зарегистрироваться» и сам не разберётся. Им нужен человек, который объяснит, как всё устроено, поможет внедрить, обучит команду. И Atlassian ввела новую роль — Customer Success Manager (CSM).

Этот человек брал клиента за руку и вёл через весь путь: от покупки — до запуска, адаптации и внедрения. Это не просто «добавили менеджера». Это был момент, когда изменилась вся модель выхода на рынок. И вот здесь становится видно, зачем нужно чёткое распределение ролей — это не бюрократия, это условие, чтобы GTM работал.

7. Метрики и юнит-экономика (как понять, что работает)

📊 Научный факт: Анализ 400 SaaS-компаний (OpenView Benchmarks, 2022) показал, что стартапы с фокусом на CAC, LTV и payback time (чуть ниже объяснил что это все значит) вырастают в среднем в 3,5 раза быстрее тех, кто не следит за юнит-экономикой.

Без цифр ты как водитель без приборов. Вроде едем, но с какой скоростью? Тратим больше, чем зарабатываем? Где пробка?

Вот основные приборы GTM — как панель в кабине пилота:

• CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько стоит привлечь одного клиента. Это как расход топлива: если тратим больше, чем получаем — мы не взлетим. 

• LTV (Lifetime Value) — сколько один клиент приносит за весь период взаимодействия. Если CAC > LTV — значит, каждая продажа нам в убыток. 

• Payback Period — через сколько месяцев клиент «окупает» вложенные в него деньги. Чем быстрее — тем лучше для кэша и роста. 

• Retention — сколько клиентов остаются и продолжают пользоваться. Если уходят быстро — значит, что-то не так с продуктом или онбордингом. 

• Churn rate — сколько клиентов теряем за период. Низкий churn — знак стабильности. 

• Net Revenue Retention (NRR) — насколько растёт выручка от существующих клиентов. Если NRR > 100% — клиенты покупают больше, чем раньше. Это супер. 

• Conversion Rate — сколько % людей на каждом этапе воронки переходят к следующему. Если кто-то застрял — нужно искать узкое место. 

• Sales Velocity — сколько времени занимает продажа от первого касания до сделки. Чем быстрее — тем выше эффективность команды. 

• Pipeline Coverage — насколько текущий объём лидов покрывает нужный план по выручке. Это как топливо: хватит ли его дойти до цели. 

Эти метрики вместе дают тебе полноценную «панель управления GTM»: ты понимаешь, где ускориться, где тормозит, где течёт бюджет, а где можно масштабировать.

Если ты платишь за клиента $300, а он приносит $150 — это не бизнес, это лотерея.

Пример: в венчурных фондах вроде Bessemer есть простое, но мощное правило — «Rule of 40». Смотри, они берут два показателя: рост выручки и операционную прибыльность. Если сложить их вместе и получится больше 40%, — значит, бизнес считается устойчивым и интересным для инвестиций. Например, если ты растёшь на 30% в год и у тебя 15% маржи, суммарно это 45% — отлично. А если ты растёшь на 50%, но сжигаешь деньги и у тебя -20% маржа — увы, только 30%. Это как экспресс-чек здоровья GTM: ты можешь расти быстро, но если при этом тонешь в убытках — это тревожный сигнал. Поэтому «Rule of 40» — это простой способ понять: GTM не только масштабируется, но и делает это с умом.

8. Гипотезы и эксперименты (что и как мы проверяем)

🧪 Научный факт: Reforge в своём Growth Series показал, что компании с culture of experimentation (культура тестов) на 42% быстрее достигают product-channel fit, чем те, кто не валидирует гипотезы системно.

В GTM всегда много гипотез — это нормально. Ты словно повар, который ищет идеальный рецепт. Например: «А может, если добавить больше соли, блюдо станет вкуснее?» Или «А если подать то же самое блюдо по-другому — его станут брать чаще?» То же самое здесь. Мы думаем: «А если поменять текст кнопки?», «А может, другой канал даст больше лидов?», «А если при регистрации дарить бонус?» Все эти вопросы — это гипотезы. Они помогают нам не полагаться на интуицию, а строить GTM как серию экспериментов: что сработает, а что нет.

Не гадай — проверь. Сравни два варианта. Запусти A/B. Посмотри, где больше кликов, заявок, продаж. Тогда ты знаешь, что работает, а не просто веришь.

Пример: Dropbox — отличный пример того, как работает тестирование гипотез в GTM. Они хотели, чтобы больше людей узнали о продукте и начали им пользоваться. Казалось бы, просто: сделай реферальную программу. Но вот какую? Они не стали гадать. Вместо этого команда запустила десятки вариантов: в одних только ты получаешь бонус, в других — только твой друг, в третьих — оба получают место на диске, а в четвёртых — какие-то подарки.

В итоге победил простой и гениальный вариант: и ты, и твой друг получаете бонус — больше свободного места в облаке. Это оказалось справедливо, понятно и выгодно обеим сторонам. Такая механика резко ускорила рост. Но главное — они не просто «надеялись», что сработает. Они сравнивали, тестировали и выбирали по цифрам. И это один из самых известных кейсов в истории продуктового роста.

9. План реализации и сценарное планирование (что делаем и что если не сработает)

🗺️ Научный факт: Исследование Bain & Co. показало, что GTM-планы, содержащие альтернативные сценарии и контрольные точки (milestones), повышают шанс на достижение цели на 32% по сравнению с линейными планами без «ветвлений».

GTM — это как сложная экспедиция. У тебя есть цель — добраться до вершины. Но чтобы туда дойти, нужна карта, снаряжение, командный план и понимание, что делать в случае шторма. То же самое и с выходом на рынок.

Ты не можешь просто сказать: «Запускаемся в июне» — и надеяться, что всё пойдёт по плану. Нужно чётко понимать: какие шаги делаем, кто за них отвечает, какие ресурсы и метрики контролируем на каждом этапе. А главное — что делаем, если в середине пути что-то пойдёт не так?

Упал канал? Не работает месседж? Клиенты не конвертятся? — Значит, нужен заранее подготовленный сценарий B. Без этого GTM превращается в азартную игру. С планом — это управляемый процесс, где ты заранее понимаешь, где повернуть и как не сорваться в пропасть. GTM без плана B — это как полёт в горы без кислорода и страховки.

Пример: Когда Amazon запускала AWS, они не просто «вышли на рынок». Они подошли к этому как к игре в шахматы на несколько ходов вперёд. Сначала продукт создавался для внутреннего использования — Amazon строил инфраструктуру для себя. Но в какой-то момент стало понятно: эту же технологию можно предложить внешним клиентам.

И тут они сели и расписали три сценария:

1. Если никто не купит — AWS просто останется внутренним сервисом. Никакой катастрофы, просто будет полезная внутренняя система. 

2. Если его подхватят стартапы и малый бизнес — значит, нужен self-service: документация, простая регистрация, прозрачное ценообразование. 

3. Если в игру зайдут крупные компании — потребуется команда продавцов, обучение, поддержка, контрактная модель. 

Вместо одного линейного плана Amazon создал вилку стратегий, где каждый исход был учтён. Это не только снизило риски, но и позволило двигаться гибко и уверенно. Именно поэтому AWS не просто выжил — он стал доминирующей платформой на рынке облаков. Это и есть зрелый GTM с проработанными сценариями.

📊 Сравнение: крутой vs. слабый GTM

Компонент GTMСильный GTMСлабый GTMICPТочный, сегментированный, проверен интервьюРазмытый, основан на догадкахValue PropСформулирован в терминах ценности и трансформацииСписок фич, непонятно «зачем»Customer JourneyКарта есть, этапы покрыты, есть механики переходаКлиент идёт как попало, нет осознанной структурыКаналыПроверены цифрами, соответствуют ICPСлучайные или дублирующиеМеханикиЧёткие, протестированные офферы, CTA, триггерыВсё завязано на «скидку» или «вебинар»Роли и структура командыЕсть SLA, зоны ответственности, playbook-иПродажи, маркетинг и CSM не связаныМетрикиCAC, LTV, payback, retention под контролемНет или невалидны, юнит-экономика не сходитсяГипотезы и тестыЕсть roadmap, A/B-тесты, критерии успехаКаналы «запустили и ждём»План и сценарииЕсть дорожная карта + fallback-планыПлан в голове, ресурсов на pivot нет

Признаки, что GTM работает

• Клиенты приходят предсказуемо, по понятным каналам

• Стоимость привлечения разумная

• Команды не дублируют, а дополняют друг друга

• Воронка прозрачная: видно, где теряем, где выигрываем

Где чаще всего ошибаются

• "Продаём всем" → трата бюджета без фокуса

• Говорим про фичи, а не про результат

• Делаем ставку на 1 канал без тестов

• Нет связки между marketing → SDR → AE → CSM

• Нет запасного плана на случай, если всё пойдёт не так

Что почитать, если хочешь глубже копнуть

📚 Рекомендуемая литература по теме GTM

1. McKinsey & Company (2023)

Next-gen GTM Systems for B2B Growth — аналитика, как современные компании строят мультиканальные, цифровые и управляемые данными GTM-системы.

2. Bessemer Venture Partners — Cloud Index & GTM Benchmarks

State of the Cloud Report — ежегодный анализ SaaS-компаний, в том числе по эффективности GTM-моделей (CAC, LTV, Rule of 40).

3. Demandbase (2022). How to Build a B2B Go-to-Market Strategy

Практическое руководство по выстраиванию GTM: от сегментации и каналов до KPI и orchestration между командами.

4. OpenView — Product-Led Growth & GTM Reports

Отчёты и кейсы о GTM-стратегиях для продуктовых компаний (особенно PLG-модели). Подходит для self-service и freemium-продуктов.

5. Reforge — Growth Series & Activation Frameworks

Глубокое разложение пути клиента, активации и масштабирования через метрики и тесты. Идеально для data-driven GTM.

6. Croll, A. & Yoskovitz, B. (2013). Lean Analytics. O'Reilly.

Методы выбора и валидации каналов и стратегий GTM по данным, на разных стадиях продукта.

7. Christensen, C. (2016). Competing Against Luck. Harper Business.

Основы подхода Jobs-To-Be-Done, без которого невозможно выстроить точное ICP и value prop в GTM.

8. Andreessen Horowitz (2021–2024). GTM Field Guides

Серия статей и шаблонов от фонда a16z: от outbound-плейбуков до стратегии GTM для разных моделей (API-first, SaaS, Enterprise).